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《中國經(jīng)營報(bào)》：報(bào)業(yè)論英雄打虎才上山（上）
作者：佚名 日期：2001-8-18 字體：[大] [中] [小]
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——訪《北京娛樂信報(bào)》社長崔恩卿
無論繁榮與泡沫，報(bào)業(yè)還是不成熟
主持人：繼互聯(lián)網(wǎng)之后，報(bào)業(yè)成為新一輪的投資熱點(diǎn)，一方面可能因?yàn)檎呱系哪承┧蓜?dòng)，一方面是資本大量的進(jìn)入。有人因而質(zhì)疑報(bào)業(yè)的繁榮有泡沫成分。那么，與中國的市場經(jīng)濟(jì)相比，報(bào)業(yè)可能也處于發(fā)展初期，你怎么看中國報(bào)業(yè)市場的現(xiàn)狀？
崔恩卿：中國報(bào)業(yè)市場開始形成，我的體會(huì)應(yīng)該是９０年代�！侗本┣嗄陥�(bào)》在這個(gè)時(shí)間發(fā)生轉(zhuǎn)型，開始覺悟。發(fā)展到１９９５年、１９９６年，《廣州日報(bào)》、《北京青年報(bào)》等市場化導(dǎo)向的報(bào)紙已經(jīng)崛起。之后進(jìn)入一個(gè)新的階段，各地都市報(bào)一統(tǒng)天下局面形成。
《北京青年報(bào)》沖擊報(bào)業(yè)市場時(shí)，很多人不承認(rèn)報(bào)業(yè)的市場屬性，包括報(bào)社管理層，也不承認(rèn)廣告是報(bào)紙的重要組成部分，不承認(rèn)報(bào)紙的商品屬性。到了１９９６年以后“都市報(bào)”開始形成氣候，報(bào)紙作為大眾媒體的概念，開始被業(yè)內(nèi)人員普遍接受。
隨著報(bào)業(yè)市場的形成，市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，開始形成報(bào)業(yè)競爭，廣州是一個(gè)很突出的代表，然后是南京、成都。北京報(bào)業(yè)市場則處入相對平靜的狀態(tài)，《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》及《北京晨報(bào)》在日報(bào)市場初步形成三足鼎立局面。
從２０００年１０月《北京娛樂信報(bào)》問世后，《京華時(shí)報(bào)》及《華夏時(shí)報(bào)》等一批新報(bào)不斷面世，新一輪競爭的序幕拉開。
作為一種嚴(yán)格意義上的報(bào)業(yè)，中國的報(bào)業(yè)市場還不成熟。這是我的一個(gè)基本看法。這個(gè)不成熟，我歸納為“市場有序”。好多人以為成熟之后才會(huì)有序，實(shí)際上成熟之后的市場必定是競爭的狀況，沒有激烈的競爭，就不叫成熟，但成熟有不同的程度，經(jīng)過很激烈的競爭，達(dá)到新的成熟狀況，是更高層次。
我現(xiàn)在所說的不成熟是低一級的，市場表現(xiàn)基本還是有序狀況。這個(gè)有序相對于我們８０年代以前的官方報(bào)紙，已帶有競爭的因素，但是多少還含有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的遺存，特別是北京以及在全國各大省會(huì)城市，還是較靜態(tài)的。
北京報(bào)業(yè)的有序狀況，其含義是不成熟。因?yàn)橹袊膱?bào)業(yè)作為大眾媒介，現(xiàn)在還沒有完成轉(zhuǎn)型階段——以信息載體為主要內(nèi)容，這一點(diǎn)只是在部分報(bào)紙，較有凸現(xiàn)，如《北京青年報(bào)》、《精品購物指南》等，但是整體沒有完成，特別是我們的準(zhǔn)主流報(bào)紙，也就是黨報(bào)。
主持人：你把報(bào)業(yè)的屬性看成是一種大眾傳媒，你認(rèn)為大眾傳媒的主要內(nèi)涵有哪些？
崔恩卿：我認(rèn)為，即使是黨報(bào)并不能排除在大眾媒介行列外，現(xiàn)在不是革命時(shí)期，和平建設(shè)時(shí)期的報(bào)刊，屬性應(yīng)更多凸現(xiàn)大眾媒介的作用，作為機(jī)關(guān)報(bào)的《廣州日報(bào)》，只是少數(shù)完成大眾媒介作用的代表，其他的機(jī)關(guān)報(bào)沒有完成轉(zhuǎn)型，所以才出現(xiàn)了經(jīng)營上的困難和發(fā)行量的下降。
除了很重要的輿論監(jiān)督功能外，大眾媒介的另外一個(gè)表現(xiàn)就是貼近老百姓，特別是作為一種實(shí)用性的載體，更具體的講就是服務(wù)功能和刊載廣告的功能。
不管蛋糕多大，有虎才上山
主持人：既然報(bào)業(yè)市場處于初級階段，那么初級階段的報(bào)業(yè)蛋糕到底有多大？很多投資者都把報(bào)業(yè)當(dāng)成一個(gè)存在暴利的行業(yè)，投資報(bào)業(yè)都是想以自己的方式從蛋糕上分享足夠的一塊。
崔恩卿：現(xiàn)在的主要問題是參加分蛋糕的人多了。我說的飽和主要指蛋糕，蛋糕差不多，大家都來參加分，有的人拿得到，有的人拿不到。這個(gè)現(xiàn)實(shí)，學(xué)者從理論上會(huì)有一個(gè)考慮，作為企業(yè)的經(jīng)營者又是一個(gè)考慮。學(xué)者是分析現(xiàn)在國內(nèi)生產(chǎn)總值，和今后兩年的發(fā)展變化，從中確定大概我們的廣告額能有多少，幾個(gè)媒體占了多少，你還能占多少，給經(jīng)營者做一個(gè)決策依據(jù)。這個(gè)依據(jù)最大意義是告訴你們，山上有虎和山上沒有虎。反過來說，山上有虎是前景，企業(yè)經(jīng)營者會(huì)怎么想呢？正是因?yàn)樯缴嫌谢ⅲ也乓�。山上有一只老虎，一個(gè)獵人上去，打到虎的可能性很可能是百分之百，如果１０個(gè)獵人上去，虎死誰手很難說。
我覺得投資者選擇了報(bào)業(yè)這個(gè)蛋糕，關(guān)鍵是有沒有可能在大家分得差不多的情況下，我想辦法拿到我應(yīng)該拿的那一份。
報(bào)業(yè)存在暴利嗎？暴利是給能者留的
主持人：熱錢投向報(bào)業(yè)的原因，自然是這個(gè)行業(yè)存在暴利，有人說媒體是最后一個(gè)暴利區(qū)間。但我們也注意到，目前投資于報(bào)業(yè)，我們還沒有看到賺錢的例子，除了可能有的政策風(fēng)險(xiǎn)以外，這個(gè)問題你怎么看？
崔恩卿：許多錢投向報(bào)業(yè)，和這個(gè)行業(yè)存在暴利有一定的關(guān)系。中國的報(bào)業(yè)市場還沒有成熟起來，所以存在暴利現(xiàn)象還是客觀的�！稄V州日報(bào)》一年以一個(gè)億兩個(gè)億的數(shù)量上升，《北京青年報(bào)》由３０萬元發(fā)展到一個(gè)億，由一個(gè)億到兩個(gè)億到六個(gè)億，都能說明暴利確實(shí)是客觀存在的。所以說現(xiàn)在的報(bào)業(yè)市場還不成熟，沒有達(dá)到完全飽和的狀態(tài)，還留有一筆。
暴利對于投資者來講，存在著相當(dāng)大的誘惑力。但實(shí)際情況是，很多企業(yè)，企業(yè)界的人士還不了解報(bào)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，投資報(bào)業(yè)形成熱潮我覺得與此有關(guān)。如果倒退十年，可以這樣說，我們中國報(bào)界相當(dāng)多的人不了解報(bào)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，包括新聞研究人員，甚至連教科書上都沒有。而且，報(bào)業(yè)不懂得自身發(fā)展的規(guī)律，自己不知道自己怎么長的，為什么能長起來。少數(shù)的幾家報(bào)社，不管自覺還是不自覺，摸著石頭過河，客觀上是發(fā)展起來了。瞎貓撞上死耗子，撞來撞去，就自覺了。
但是企業(yè)界或者投資者們，可能只是看到了《廣州日報(bào)》和《北京青年報(bào)》的高速發(fā)展，卻沒有看到失敗的哪些，所以想投資進(jìn)來。他的投資進(jìn)來是盲目的，不太了解報(bào)業(yè)的規(guī)律，盲目認(rèn)為有暴利，他不知道這個(gè)暴利和當(dāng)初經(jīng)營礦泉壺、營養(yǎng)液大賺一把，道理差不太多，只不過他們的時(shí)間比較短，報(bào)業(yè)的時(shí)間可能延續(xù)的比較長。所以投資者盲目進(jìn)入報(bào)業(yè)市場，不符合報(bào)業(yè)的規(guī)律。
因此，投資者腦子里幻想的暴利，現(xiàn)實(shí)中是不存在的，結(jié)果只能是碰得頭破血流。我說的暴利是因?yàn)閳?bào)業(yè)處于初級階段，還屬于很少數(shù)幾家開始進(jìn)入媒介市場化階段，所以是暴利。但是到?jīng)]到這個(gè)暴利已經(jīng)被平均化的時(shí)候？現(xiàn)在還不到，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到。也就是說，這塊蛋糕，逐漸擴(kuò)大加厚的趨勢是存在的，目前已經(jīng)被平均分割完了的局面還沒有，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到。
市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育越成熟，這塊作為報(bào)業(yè)市場存活的蛋糕，會(huì)越來越大。不是現(xiàn)在這幾張報(bào)紙全部能吃得了的，所以它需要有媒體進(jìn)入，它也吸引著媒體來吃這個(gè)蛋糕。在吃這個(gè)蛋糕的同時(shí)，才逐漸形成更加成熟的報(bào)紙，也可能是一種集團(tuán)化。這個(gè)量很難說，也可能是幾張報(bào)，也不排除有十幾張報(bào)紙。
所以，我們不要局限在討論相對飽和或者相對不飽和的問題。我覺得這個(gè)飽和是相對的，對企業(yè)家來講，他永遠(yuǎn)要挑戰(zhàn)這個(gè)飽和。一方面蛋糕相對是處于增大的過程中，具體到北京的報(bào)業(yè)，也是一個(gè)發(fā)育的趨勢。我想，最短應(yīng)該要五年到十年時(shí)間。